虚假宣传的认定及相似度争议解析

虚假宣传的认定是一个综合考量行为主体、宣传内容、宣传手段、效果及主观态度等多个方面的过程，并非单纯依据宣传内容与实际内容的相似度来判定。即使当事人认为相似度不够95%，也不能直接否定虚假宣传的成立，而需结合具体法律法规和实际情况进行综合判断。以下是对虚假宣传认定的详细解析：

一、虚假宣传的认定标准

1. 行为主体

虚假宣传的行为主体主要包括商品的生产者、经营者或服务的提供者，以及广告经营者、发布者等。这些主体为了提高市场竞争力或获取经济利益，可能实施虚假宣传行为。若广告经营者、发布者等明知或应知广告内容虚假，仍参与设计、制作、代理、发布，也将被视为共同行为人，承担相应的法律责任。

2. 宣传内容与手段

（1）虚假内容：

• 对商品或服务的基本信息（如性能、质量、成分、用途等）作虚假表述。例如，将普通商品宣传为具有特殊功效的高端商品，或将国产商品宣传为进口商品。
• 虚构事实或隐瞒真相，编造不存在的产品优势或服务保障。如虚构产品的获奖情况、用户评价等。
• 引人误解的宣传，即使字面不虚假，但易使消费者产生错误联想或判断。例如，使用模糊表述或夸大其词，使消费者对产品的实际效果产生误解。
  （2）宣传手段：
• 通过多种媒介和形式传播，包括广告、产品说明书、宣传册、展销会等。这些手段旨在扩大宣传范围，吸引更多消费者。
• 利用不正规手段或模糊表述进行宣传，误导消费者。例如，在广告中使用“最佳”、“最优”等绝对化用语，或利用对比、排比等手法夸大产品优势。

3. 效果判断

虚假宣传需达到使一般消费者产生错误认识的程度，进而影响其购买决策。这种误解可能导致消费者遭受经济损失、影响消费体验或健康安全。相似度只是判断宣传内容是否虚假的一个方面，但并非决定性因素。即使宣传内容与实际内容的相似度较高，但如果宣传手段或表述方式存在误导性，仍可能构成虚假宣传。

4. 主观态度

• 故意：经营者明知宣传内容虚假，仍有意误导消费者。这种故意行为通常出于获取不正当利益的目的，如提高销售额、扩大市场份额等。
• 过失：因疏忽大意或过于自信导致宣传内容虚假或引人误解。例如，未对宣传内容进行充分核实或审查，导致虚假信息被传播。

二、相似度争议的处理

在虚假宣传认定过程中，当事人可能对宣传内容与实际内容的相似度存在争议。相似度并非认定虚假宣传的唯一标准，而是需要结合其他因素进行综合判断。以下是对相似度争议的处理建议：

1. 收集证据

当事人应收集相关证据，包括宣传资料、产品实物、消费者反馈等，以证明宣传内容与实际内容是否相符。这些证据将有助于监管部门或法院进行客观判断。

2. 委托鉴定

在必要时，当事人可以委托专业机构对宣传内容与实际内容的相似度进行鉴定。鉴定结果将作为认定虚假宣传的重要参考依据。但鉴定结果并非绝对，仍需结合其他因素进行综合判断。

3. 寻求法律途径

若当事人对虚假宣传的认定存在异议，可以通过法律途径维护自身权益。例如，向市场监督管理部门投诉举报，或通过民事诉讼等途径要求赔偿损失。在诉讼过程中，法院将根据相关法律法规和实际情况进行综合判断，并作出公正裁决。

三、法律依据与责任

1. 《中华人民共和国刑法》

第二百二十二条规定，广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。这一条款明确了虚假宣传行为的刑事责任，为打击虚假宣传提供了有力的法律武器。

2. 《中华人民共和国广告法》

第五十五条规定，发布虚假广告的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款；广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款。情节严重的，罚款额度更高，甚至可能吊销营业执照。这一条款详细规定了虚假宣传行为的行政责任，为监管部门提供了明确的执法依据。

3. 《中华人民共和国反不正当竞争法》

第八条禁止经营者对其商品的性能、功能、质量等作虚假或引人误解的商业宣传。第二十条规定了相应的法律责任，包括责令停止违法行为、罚款及吊销营业执照等。这一条款从反不正当竞争的角度对虚假宣传行为进行了规制，维护了公平竞争的市场秩序。